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干货丨信息化时代 家居品牌如何建立消费数据?

2018-10-18 09:59:10 http://www.35617883.com/ 责任编辑: 刘小雪 浏览数: 手机访问 中华橱柜网

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销售上十亿的家居品牌没有建立自己的消费数据,不可不说是经营风险。消费数据不是品牌自己要就能够获得,需要品牌站在?#27809;?#30340;立场参与服务和输出服务标准,并且要从过去各自为政的离散型经销商经营走向联盟式的?#27809;?#36816;营体系。

中华橱柜网】销售上十亿的家居品牌没有建立自己的消费数据,不可不说是经营风险。消费数据不是品牌自己要就能够获得,需要品牌站在?#27809;?#30340;立场参与服务和输出服务标准,并且要从过去各自为政的离散型经销商经营走向联盟式的?#27809;?#36816;营体系。

定制家居数据(图片来源网络,侵删)

2016年口无遮拦的美国地产商人特朗普出乎所有人意料,成功当选美国总?#22330;?#21407;因有多方面,但有一个不可忽略的原因:特朗普的竞选团队更好地利用了大数据。

他们根据不同选民群体的性格和情绪建立无数种?#27809;?#35282;色的模型,把特朗普变化无常的性格特质和语言内容通过Facebook等社交媒体对不同群体进行分层传播,从而比竞选对手更好地?#23637;说?#36873;民的个性化需求而增加了获胜的机率。一个总统的当选需要数据的支撑,一个品牌的胜出更应该具备数据思维。

数据两个字的定义在《数据思维》一书中如是说:?#24425;?#33021;够被电子化记录的就叫做数据。这句话里有两个关键词,“电子化”和“记录?#20445;?#34892;为必须在线化同时能够随时记?#24049;?#26356;新。

现代企业的竞争就是数据的竞争,例如阿里巴巴之所以在短短十几年时间就成为富可敌国的商业帝国,就是因为掌握了相当大的消费和?#27809;?#25968;据。试想,如果阿里巴巴没有了数据它的价值还有多少?因为销售而有了数据,因为有了更多的数据,商家就能促成更好的销售。

实时交互是未来商品消费者体验的基本要求。商家与消费者需要建立售前、售中和售后的?#27809;?#23545;话,商家需要开发什么产品,卖的过程中有什么需求,买卖后的体验是怎样的,这些都需要跟消费者有互动,减少开发和销售的盲目?#28020;?#22686;强?#27809;?#24863;知,打造C2B的销售模式,这与过去家居建材的“上传下达”产品销售模式截然不同,需要消费者与品牌有效地交互和对话。

家居行业的销售通路是过去二三十年传承下来的代理商服务模式,品牌将产品批发给代理商,代理商销售给消费者,服务几乎全部由经销商来做。这?#26234;?#36947;模式的好处是品牌商和代理商的运营都比较简单,品牌主要管出货,代理商做好产品服务即可。

但是,品牌商与经销商、消费者之间关系没有形成互动闭环,从而不能获取消费数据。而在竞争充分讲究?#27809;?#20307;验的当下,简单的产品服务不能满足消费升级的?#27809;?#38656;求。

此外,传统的家居渠道模式是三方不受益。品牌商没有消费数据不能够提供完全基于?#27809;?#38656;求的更好产品。经销商缺乏足够的服务能力,可以勉强完成产品功能型服务,对于品牌增值型服务就没有能力提供了。

比如一个家具品牌,品牌商闭门造车制造了家具产品,代理商提供了基本的送货安装服务。但是对于品?#21697;?#35013;、品牌精神传达等增值服务,代理商就没有能力和意愿去完成,而刚好90、00后消费群体对这些体验又非常重视。

更重要的是,传统的渠道模式注定买卖是“一生一次?#20445;?#25152;以无法考虑品牌粘性,?#21442;?#27861;建立开门?#28020;?#30408;利?#28020;?#38271;尾性的产品矩阵。总体来说就是渠道效率低下,不符合长远的市场竞争。小区门口卖茶叶蛋的大爷大妈都掌握着属于自己的?#27809;?#25968;据,而家居行业动辄上十亿销售额的品牌并没有掌握消费数据,这是不可忽视的经营风险。

未来的竞争就是数据的竞争,没有数据的品牌将逐步失去市场竞争力,这点似乎也不会有人提出异议,但是对于家居品牌怎样才能够建立消费数据呢?在此提出三点建议:

一、品牌商需要与经销商一起服务消费者

品牌商需要承担服务消费者的责任,因为家居行业的服务特性,重个性同时对区域化的服务有很高的要求,所以完全由品牌提供服务不太?#36136;担?#20294;是完全不承担服务责任就会让品牌商与消费信息割?#36873;?/p>

因此,可以选择能够解决经销商服务痛点,又能体现品?#21697;?#21153;规模优势,并且能提升消费者服务体验的部分?#26041;?#21442;与服务,例如对于某些家居品类的物流送达、售后咨询等。

经销商不会因为你品牌需要消费者数据就配合你上传数据,经销商只会从他的利益出发,若能够帮他解决问题,还能获得消费数据便是最佳的结果。这就是为什么过去很多大的家居品牌都有花重金打造了IT服务系统,但也不能获得消费数据的原因。

二、建立全国的统一商品销售定价

商品应该有明确的定价,相同商品不能见人起价,这是多么基本的商业准则,但是偏偏在家居建材行业就没有做到。为什么家居产品不能全国统一定价?主要原因还是商家“动机不纯?#20445;?#24076;望遇合适的机会报高价格。那为什么不按正常的途径获得利润,而要因人定价呢?

因为品牌和产品的溢价不足,缺乏正常竞争的筹码。如果品牌没有接近统一的市场定价,那就没有办法做到线上数据的共享,品牌就不方便参与消费者的服务,更重要的是经销商?#19981;?#20154;为地制造信息屏?#24076;?#22240;此无法建立统一的服务标?#24049;?#20849;通的?#27809;?#20132;互通道,更无从谈消费数据的闭环。

个人认为家居产品也是可以拥有比较标准的终端定价,一个品牌没有统一的市场定价就好像一个国家没有统一的货币一样,其他事情将无从谈起。

三、开发基于?#27809;?#38656;求的信息系统工具

如果能够做到上面两点,还需要用一个信息工具将“人”“货”“场”串联起来,让产品和服务都能够在线化,品牌需要有自己的信息系统,这个系统的前台是商城,后台是关系链和服务链。

文章开头就定义过什么叫数据,需要能够电子化时时记?#24049;?#26356;新。再次提醒,信息化的前提是基于?#27809;?#38656;求,包括经销商和消费者两种?#27809;?#32676;体,这个系统一定先要保证为他们提供方便和利益,或者是能够为经销商提供服务消费者的便利,或者通过系统能够做到之前做不到的服务和生意,如果出发点是自己的需求而不是?#27809;?#30340;需求,那系统一定跑不起来。

以上三点中的每一点要做到都非常不容易,这三点可能也是区分品牌还是代工工厂的关键点。品牌除了家居产品还应该有服务的输出,应该有自己的统一市场定价,还应该有将产品服务和关系链连接的服务系?#22330;?/p>

这也是目前市场上很多家居新零售品牌践行的方法论,以服务升级、新?#27809;?#20307;验打造为目标,以数据化为底层、人物关系为基础建立的一套新的联盟制运营体系,有别于传统家具品牌经销商各自为政的离散式经营。

(文章来源:家居热线,侵删)

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